Słowa kluczowe są słowami, lub zazwyczaj frazami, które internauci wpisują w wyszukiwarce internetowej w celu znalezienia pożądanej informacji. Odpowiedni dobór słów, następnie umieszczenie i racjonalne zagęszczenie na stronie WWW jest niezmiernie ważne. Słowa te powinny znaleźć się w tytule strony, pozostałych meta tagach, w treści strony, nagłówkach i opisach alternatywnych a przede wszystkim w anchorach.
Punktem wyjścia do skutecznego doboru słów kluczowych jest poznanie nawyków internautów. Bez wiedzy o zachowaniach użytkowników Sieci nie można podjąć działań skutecznych , czyli prowadzących do osiągnięcia celu, którym w głównej mierze jest zwrócenie uwagi i przyciągnięcie określonej grupy osób.
Narzędzia zbierające słowa kluczowe, są bardzo pomocne w procesie wyboru, dzięki którym łatwo można podejrzeć najbardziej popularne zapytania wpisywane przez internautów. Wyszukiwarka Google w kampanii AdWords udostępnia darmowo takie narzędzie o nazwie „Google Keyword Tool”.