Mówi się, że media to czwarta władza, po ustawodawczej, wykonawczej i sądowniczej. Coś w tym jest, ponieważ politycy zazwyczaj nie chcą być niepopularni w mediach, ponieważ ma to przełożenie na ich polityczną przyszłość.
Politycy, zgodnie z marketingową zasadą, że nie ważne jak, aby o nich mówili, czasami odznaczają się krzykliwymi zachowaniami i wypowiedziami, które budzą kontrowersje. W takiej sytuacji, serwisy informacyjne przekazujące wiadomości każdego dnia, mogą być zainteresowane tym, co polityk powiedział.
Media dają również szansę na reklamę polityczną. Taka reklama to nie tylko spoty wyborcze ukazywane w trakcie kampanii. Samą reklamą dla polityka jest jakakolwiek obecność, przytoczenie wypowiedzi, nawet najkrótszej. Tutaj podobnie jak w promowaniu różnych marek i firm, liczy się zapamiętanie, a także przede wszystkim pozytywny wydźwięk materiału.
Media są więc potężnym narzędziem w kreowaniu wizerunku polityków, którzy wiedzą w jaki sposób je wykorzystać dla swoich politycznych celów.